PROGRAMMATIC BUYING 101
프로그래매틱 바잉에 대한 용어와 개념, 그리고 디지털 광고의 미래에 대하여
광고 시장에 큰 변화를 만들어 내고 있는 몇 가지 주목할 만한 광고 기술들이 있다. 그리고 그 중심에 프로그래매틱 바잉이 존재한다. 미디어, 마케팅 그리고 광고 기술 전문가들이 프로그래매틱 바잉에서 두각을 보이는 동안, 일각에서는 ‘프로그래매틱이 대체 무엇인가’에 대한 논의가 계속되어 왔다. 시장이 점차 진화함에 따라 광고주 또한 ‘프로그래매틱이 어떻게 광고 효과와 효율에 영향을 미치는지’ 이해하는 것이 불가피해지고 있으며, 그 이해에 대한 중요성 또한 점점 커지고 있다. 이번 포스팅은 프로그래매틱 바잉의 기본적인 정의와 오디언스 바잉의 이해, 빅데이터 사용에 대해 알아보고자 한다.
프로그래매틱의 정의
“프로그래매틱”이라는 용어는 소프트웨어를 통한 디지털 미디어 판매와 구매의 ‘자동화된 프로세스’를 일컫는다. 즉, 사람들이 해야 했던 장황하고 매뉴얼화된 작업을 자동으로 처리할 수 있게 하면서, 미디어 바잉을 더 싸고 효율적이면서도 믿을 수 있도록 만들었다. 불필요한 일련의 과정을 없애면서, 더 많은 광고주와 매체들이 일반 오픈 익스체인지가 아닌 프로그래매틱으로 미디어를 사고 팔게 되었다.
RTB(Real-time bidding)란?
디지털 시장에서 프로그래매틱이 보편화되기 이전에, 매체들은 그들의 여분의 광고 인벤토리들을 광고 익스체인지를 통하여 실시간 구매 방식(Real-time bidding)으로 판매하였다. 이는 인벤토리를 구매하고 판매하는 양 측 모두에게 투명한 방법이었으며, 합리적인 가격으로 거래를 할 수 있었기 때문이다. 광고 플랫폼 기술이 다양하게 발전함에 따라, 프로그래매틱도 그에 발 맞추어 전통적인 광고 익스체인지 구매 방식에서 많은 발전을 이루었다. 단순 구매/판매에서 발전하여 구매자와 판매자는 서로의광고 인벤토리 퀄리티와 구매/판매 수량을 상호 협상하여 거래할 수 있게 되었으며, 익명의 소비자 데이터를 통하여 개별 광고주에 맞는 커스터마이즈된 타겟팅 기법을 사용할 수 있게 되었다.
오디언스 바잉(Audience Buying) 이해하기
실시간 구매 방식(RTB)은 각 유저에게 개인화된 1대 1 메시지를 전송할 수 있는 환경을 마련해주었다. 광고 구매 방식에서 RTB가 점차 자리를 잡으면서, 직접적인 오디언스 타겟팅 또한 가능해졌다. 이에 따라 매체 즉, 인벤토리 판매자들은 인구 통계학적 데이터, 구매 데이터, 인터넷 검색 및 행동 기반 데이터들을 수집하며 광고주에게 유저 타겟팅 옵션을 제공하기 시작했다. 프로그래매틱에서는 혁신적인 기술들을 통해 더욱 정교한 타겟팅 전략을 세울 수 있게 되었으며, 광고주와 매체에게 더 세밀하고 정확한 소비자 세그먼트를 제공하는 것이 가능해졌다.
빅데이터 이용하기
현재 온라인에서 사용 가능한 데이터의 양을 생각해 볼 때, 현명하고 전략적인 광고주들은 전통적인 클릭 기반의 매체들과 프로그래매틱 바잉은 그 맥락을 전혀 달리한다는 것을 눈치챘을 것이며, 일찍이 커스터마이즈된 오디언스 세그먼트를 그들의 광고 캠페인에 적용하기 시작했을 것이다. 오디언스 바잉을 위한 데이터는 인터넷 브라우저에 심겨지는 쿠키에서부터 시작된다. 유저의 컴퓨터에 심겨진 개인화된 쿠키가 ‘해당 유저가 특정 광고에 어떻게 행동하는지’ 혹은 ‘캠페인이 어떻게 해당 오디언스를 관리하고 있는지’에 대한 정보를 식별한다. 즉, 쿠키는 개인화된 각각의 온라인 경험에 대한 정보의 결정체라고 볼 수 있다. 쿠키로 수집된 익명의 유저 데이터와 DMP(Data Management Platform)은 오늘날 고도화된 광고주 고유의 오디언스 타겟팅을 가능하게 해준다. 광고주와 매체는 DMP를 통하여 한 자리에서 각각의 캠페인과 오디언스 데이터를 관리할 수 있게 되었으며, 그와 동시에 미디어 바잉 최적화를 진행할 수 있게 되었다.
프로그래매틱의 미래
프로그래매틱이 지속적으로 진화함에 따라 광고주들은 프로그래매틱으로 구매할 수 있는 매체에서 더 많은 이점들을 추구하기 시작할 것이다. 또한 소비자가 그들에게 노출되는 메시지와 콘텐츠의 선택에 더 많은 관심을 기울이면서, 유저 또한 유니크하고 시기 적절하면서도 그들과 관계있는 메시지만 선택하여 보게 될 것이다. 다행히도 오늘날 프로그래매틱 바잉 솔루션을 활용하여 활발하게 광고하고 있는 대부분의 매체들은 규모의 기술적 혁신을 다이나믹하게 접목하면서, 브랜드 메시지를 단순히 유저와 관련있는 메시지가 아닌 ‘환영받는’ 메시지로 전달하고 있다. 이에 오늘날 마케터들은 특정 소비자에게 개인화된 매시지를 통해 잡음 없지 다가갈 수 있게 되었으며, 소비자들은 그들에게 최적화된 광고 메시지를 볼 수 있게 되었다.
프로그래매틱 바잉 생태계가 이미 굳건해져 대부분의 광고가 프로그래매틱으로 왕성히 거래되는 글로벌 시장과는 달리, 국내 프로그래매틱 바잉 생태계는 여전히 포털 위주의 인터넷 환경과 3rd party data provider들의 부족 등으로 인해 그 성장세가 더딘 것은 사실이다. 하지만 궁극적으로 모든 광고는 디지털화 될 것이며, 그 구매방식 또한 프로그래매틱으로 거래될 것임에는 이견이 없다. 앞으로 필자는 해당 블로그를 통해 프로그래매틱 바잉 생태계와 현업에서 프로그래매틱 트레이더로 일하며 느끼고 배운 것들, 그 외 사소한 팁들에 대해 이야기해보고자 한다.