[DSP 리뷰] DV360 - ① DV360 플랫폼 개요 및 계층 구조

[DSP 리뷰] DV360 - ① DV360 플랫폼 개요 및 계층 구조

Google Stack 중 하나인 Display & Video 360(이하 DV30)이 국내에서 활성화되기 시작하며, 이전보다 비교적 많은 광고주/에이전시들이 DSP를 통한 광고 운영을 진행하고 있는 것으로 보인다. (궁예..)

글로벌 광고주를 핸들링하는 미디어 에이전시의 경우, 광고주 본토에서 먼저 DV360을 통한 캠페인 운영을 시작하고 그들이 캠페인 성과나 데이터 활용에 만족하게 되면 각 로컬 지사 및 에이전시에 DV360 운영을 요청(혹은 강요)하여 시작하게 되는 일이 빈번하다. 국내 디스플레이 네트워크 광고는 아직까지 Google Ads(=GDN)로 많이 진행하고 또 이미 잘 대중화되어 있기 때문에 굳이 광고주/에이전시 단에서 찾아 나서서 DV360을 쓰지는 않는 상황이지만, 글로벌 움직임이 조금씩 DV360으로 움직이고 있기 때문에 가까운 시일 내 한국에서도 DV360을 통한 캠페인 운영이 늘어날 것으로 생각된다.

그.래.서.

DV360을 가장 많이 사용하고 있는 이 시점에, 이 감각을 잊지 않기 위해 DV360의 개요와 계층 구조, 캠페인 구조 및 셋업 방법과 활용할 수 있는 타겟팅 옵션, 리포팅, 분석툴 등에 대해서 기록해두고자 한다. 이번 포스팅에서는 먼저 DV360의 개요와 계층구조에 대해서 살펴볼 예정이다.

｜구글의 통합 Ad Tech 에코 시스템｜

Google Stack이 뭐냐? 라고 물으면 보여주고 싶은 그림. 바로 구글의 통합 Ad Tech 에코 시스템이다. GMP, 즉 Google Marketing Platform이라고 불리우는 이 어벤저스 조합은 광고 소재 제작부터 캠페인 운영, 최적화, 분석, 태깅까지 풀 커버리지 가능한 구글의 Ad tech 시스템이다. Google Ads를 통한 단순 광고 운영에만 그치지 않고 구글의 Ad tech 솔루션들을 Fully 활용하여 태깅, 분석, 최적화를 진행하게 된다면, 실시간 데이터 쉐어링을 통한 캠페인 성과 개선은 물론 운영 및 최적화에 드는 시간적 비용도 세이브할 수 있다. 이 쩔어주는 어벤저스 그룹에 속한 DSP(Demand Side Platform), 그것이 바로 Display & Video 360이 되겠다.

｜DSP - Demand Side Platform｜

DSP는 구매자(광고주/에이전시)가 임프레션(impression=노출) 단위의 미디어 인벤토리를 데이터에 기반하여 의사결정을 내려, 실시간 자동화된 방식으로 구매할 수 있도록 도와주는 플랫폼이다. 글로벌리 많이 사용되고 있는 DSP들은 Display & Video 360, TheTradeDesk, AppNexus, MediaMath 등이 있는데 이들은 각기 다양한 셀링 포인트 및 강점들을 가지고 있다.

｜Display & Video 360 - Overview｜

DV360은 구글 마케팅 플랫폼 내 통합 광고 기술 솔루션을 제공하는 DSP로 캠페인 기획부터 소재 제작, 오디언스 데이터 구성, 인벤토리 서치/구매, 캠페인 성과 측정 및 최적화를 위한 단일 툴을 제공한다. DV360의 장점은 (1)높은 퀄리티의 인벤토리에 접근 가능하고, (2)최대의 오디언스 데이터 레인지를 가졌으며(1st, 2nd, 3rd party data), (3)구글의 머신러닝 기술을 활용하여 자동화된 퍼포먼스 드라이브가 가능하다는 점이다.

• Access high value inventory

  

  DV360은 타 DSP처럼 국내외 주요 Ad Exchange 및 SSP에 접근 가능한 것은 물론, Google Ad Manger을 통한 YouTube 및 GDN 인벤토리에도 독점적인 접근 권한을 가지고 있다. 또한 DV360 내 Inventory > marketplace 섹션에서는 원하는 기준에 부합하는 인벤토리를 필터링하여 최적의 딜 구성을 위한 Publisher 선택이 가능하며, 해당 매체를 기준으로 도달 범위 예측도 가능하다. 노출 범위가 방대한 만큼 운영 가능한 광고 Asset도 Display, Video를 포함해 TV, Audio, Native, High impact display, gmail ads, in-app ads등 다양한 형식을 지원한다.

  

  뭐, 대부분 해외 매체들이 많긴 하지만…ㅎ..

• Reach your audience

  프로그래매틱 광고의 심장과도 같은 오디언스 데이터. DSP로써 DV360의 가장 큰 장점은 바로 Google Audience 데이터를 활용할 수 있다는 점이다. 이외에도 하기와 같이 다양한 Dataset 연동 및 오디언스 세그먼트 활용이 가능하다.

  • Pixel(Floodlight Tag)에 기반한 1st party data 활용 가능
  • 광고주 DMP 연동 후, 오디언스 세그먼트 활용 가능
  • GA 360 연동 후, 잠재고객 리마케팅 가능
  • 캠페인 운영에 따른 Campaign based audience 생성 및 타겟팅 가능(광고 몇 회 노출 이상자, 광고 클릭자 etc.)
  • 3rd party audience data 활용 가능

｜Display & Video 360 - 계층구조(Hierarchy)｜

DV360의 계층구조는 크게 하기와 같이 나뉜다. 일반 디스플레이 캠페인의 경우 상세 타겟팅 설정을 진행하는 최하단 계층이 LineItem이지만, YouTube 캠페인의 경우 Lineitem 밑에 Ad group 계층이 하나 더 추가되어 Ad group 레벨에서 상세 타겟팅을 적용한다.

• Partner

  • DV360 내 차상위 계층으로 에이전시(혹은 광고주) 단위의 기본 타겟팅 설정을 진행하는 레벨이다. (Google Ads의 MCC처럼 DV360 시트 당 개별 Partner id 값이 존재)
  • 광고 캠페인 운영에 가장 중요한 Timezone & Currency 설정이 가능하며, 이 외 해당 Partner 계정에서 운영되는 광고에 대한 최상위 레벨의 Inventory, Geo, Partener cost 및 Brand Safety 통제 및 설정도 가능하다.

• Advertiser

  • 광고주 단위로 셋팅 진행되는 레벨이다.
  • 광고주 맞춤 Whitelist / Blacklist 구성 및 타겟팅이 가능하며, 마찬가지로 다양한 소스로 부터 광고주 맞춤 오디언스 리스트 생성하여 타겟팅이 가능 하다.
  • 광고 소재 업로드, Floodlight 픽셀 발급 및 셋팅, 리마켓팅 오디언스 리스트 관리하는 레벨이다.

• Campaign

  • 캠페인 진행을 위한 first step. 캠페인 네임/전체적인 캠페인 목표 설정 및 KPI를 셋팅하는 단계이다.
  • 계획된 캠페인 예산과 기간, KPI, 기본 타겟팅(Geo, Language, Brand Safety)설정을 통해 향후 planned goal 대비 actual 지표가 어떠한 상황에 있는지 pacing을 체크하기에 좋다.
  • 캠페인 단에서 셋팅되어 있는 예산은 only tracking 용도라 I.O 나 L.I의 예산 소진에 영향을 주지 않는다.

• Insertion Order (=I.O)

  • DV360에서 타겟팅을 활성화 시키기 위한 첫 번째 단계로, 동일 광고 캠페인과 관련된 일련의 Lineitem들을 포괄하는 문서다. (캠페인이 라이브되기 위해서는 I.O 안에 하나 이상의 Lineitem을 생성해 줘야 함)
  • I.O 셋팅에는 예산&기간, Pacing, F-cap, Performance Goal, Inventory source와 함께 L.I에 공통적으로 적용되어야 할 Basic targeting 옵션(Demo, Geo, Language, Device, Brand Safety, etc.)들이 적용된다.
  • I.O 단에서 셋팅된 내용은 해당 I.O에 종속된 Lineitem에게도 영향을 주기 때문에 신중한 셋팅을 요한다. 단, I.O 타겟팅 종속의 경우 새롭게 생성되는 L.I에만 해당되는 내용이기 때문에, 캠페인 진행 중 I.O 셋팅을 변경하게 된다면 해당 변경 내용은 기생성된 L.I에는 적용되지 않으니 주의를 요망한다.

• Line item (=L.I)

  • 전송할 Ad format을 설정하는 단계로, Display/Video/Audio/Trueview 등의 Ad format 중 진행하고자 하는 상품으로 선택 후 상세 셋팅을 진행한다.

  • L.I에서 셋팅되는 타겟팅은 크게 Basic details와 Targeting으로 나뉜다.

    • Basic details

      Inventory source, Flight date, Budget and pacing, Bid strategy, Frequency cap, Creative, Conversion tracking 등

    • Targeting(크게 Content, Audience, Technology로 나뉨)

      -Content: Inventory source, Brand safety, Channel & URLs, Categories, Environment, Viewability, Language, Video and Audio targeting, etc.

      -Audience: Audience List(1st/2nd/3rd party audience data, Similar audience), Day&Time, Demographics(age, gender, HHI, parents)

      -Technology: Browser, Device, Connection/Speed, Carrier/ISP

  • 상기와 같이 상세 타겟팅을 적용하면 우측 상단에 Potential Reach 확인이 가능함. (근데 그렇게 신빙성은 없어 보이고, 타겟팅 추가/제외에 따른 인벤토리 풀 증감률만 체크하는 정도로 사용한다.)

  • (필자피셜) 캠페인 셋팅 시, 보통 I.O 단에서 큰 전략을 셋팅하고(ex. Prospecting / RTG), 개별 I.O안에 셋팅되는 Line item을 여러개로 나누어 상세 타겟팅을 진행한다. (ex. I.O 1: Prospecting - L.I 1: Affinity / L.I 2: Custom Intent / L.I 3: Keyword)

Lineitem을 Trueview로 선택하고 셋팅 진행하면, Line item 다음 Ad group 레벨에서 상세 타겟팅 및 Creative 업로드를 진행하는 점! 참고해주시길 바라며, DV360 개요 및 계층구조에 대해 살펴보는 이번 포스팅은 여기서 마치도록 하겠다.

(도망)

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