Global DSP (DV360, TTD, AppNexus, Adobe) 실 사용기 및 각 플랫폼 별 장단점에 대한 리뷰
인생 첫 회사이자 바로 직전 회사였던 XAXIS KOREA.
명색이 글로벌 Agency Trading Desk 답게 다양한 DSP를 활용하여 광고 운영을 할 수 있었던 점이 (지금 생각해보면) 정말 좋았다. XAXIS Korea의 국내 포지션은 랩사였지만, 글로벌리 XAXIS는 원래 GroupM의 A.T.D로 GroupM 내 존재하는 여러 미디어 에이전시(Mindshare, MediaCom, Wavemaker, etc.)들의 Programmatic 광고 물량을 직접 핸들링하는 조직이다. 한국에서만 예외적으로 XAXIS는 랩 에이전시 일을 해왔는데, 그 안에서도 잡초처럼 꿋꿋이 몇 안 되는 Programmatic 광고 물량을(…) 처리하는 팀이 있었다.
네… 그 팀이 바로 저희 팀이었는데요….
여기서 더 말하면 소주 말리니까 1절만 하겠습니다.
그래서 오늘은 이제껏 다루어와 봤었던 DSP들에 대한 전체적인 리뷰와 각 플랫폼 별 장/단점에 대해 한 번 정리해보고자 한다. 최근에는 종대사에서도 퍼포먼스 조직을 따로 꾸리는 듯 하고, 아예 광고주 사이드에서 내부적으로 팀을 구성하여 Self-Serve 플랫폼이나 DSP를 활용한 광고 캠페인을 많이 운영하고 있는 듯 하다. 혹, 이 글을 보시는 분들 중에서도 DSP를 활용하여 Ad Serving 및 캠페인 운영을 하고자 하는 사람이 있다면, DSP 선택에 있어 이번 포스팅이 많은 도움이 되길 바란다.
｜Display & Vidoe 360
줄여서 흔히 DV360이라고 한다.
이전에는 DBM(DoubleClick Bid Manager)였었는데, 작년~재작년쯤 구글이 자사 플랫폼을 전체적으로 한 차례 개편하면서 네이밍이 DV360으로 변경되었다. DV360의 가장 큰 특징이자 장점은 바로 Google의 DSP라는 것이다. 때문에 기존 Google Ads(구. 애드워즈)에서 활용 가능한 타겟팅 옵션들을 DV360에서도 동일하게 그것도 ‘제로’ 코스트로 사용할 수 있다는 점이 가장 큰 메리트다. 아울러 구글 DSP답게, 타 DSP에서는 바잉 불가한 구글 프리미엄 지면(YouTube, Gmail)에 대한 바잉도 가능하다. 모쪼록 글로벌 대기업 자식답게 짱짱한 스펙을 지닌 것이 특징!
장점
① Google Marketing Platform의 일환으로, 기존 Google Ads에서 활용 가능했던 타겟팅 옵션들 모두 동일한 컨디션으로 진행 가능(관심분야/구매의도/맞춤 관심 및 구매의도 데이터 활용에 대한 할증 X). 뿐만 아니라 다양한 Data provider들의 3rd party audience data도 연동되어 있어 전략에 따라 1st party / 2nd party / 3rd party 데이터 자유롭게 구성하여 타겟팅 진행 가능
② MOAT, IAS, DV와 같이 3rd party tech vendor를 통한 B.A.V(Brand Safety, Ad fraud, Viewability) 필터링은 물론(추가 과금 필요), 구글 내부적으로 분류된 컨텐츠 라벨링 섹션을 통해 인벤토리에 대한 기본적인 Brand Safety 필터링이 가능(마찬가지로 Google’s own data이기 때문에 추가 과금 X)
③ 구글의 프리미엄 지면(YouTube, Gmail)에 대한 바잉 및 노출 가능
④ Format Gallery를 통해 다양한 형식의 Responsive / Interactive 광고 소재 제작 및 운영 가능(제로 코스트..)
⑤ Google의 DSP라 기타 Google Platform(Google Ads, GA, DCM, etc.)과의 연동이 비교적 쉬움
Ex. Google Ads에서 생성된 리마케팅 목록을 DV360으로 끌어와서 타겟팅 가능
단점
① 국내에는 세일즈 조직만 있고, Support 조직은 없음(이거 진짜 핵불편ㅋㅋㅋ Support 조직은 왜 없는지…)
② 고로, Google을 통한 Managed Service는 불가
③ DV360을 통한 캠페인 운영 문의는 Global Google Support팀을 통한 이메일 문의와 DSP 내 빌트인 되어 있는 Live Chat 기능을 통하여만 문의 가능(이메일/라이브채팅 모두 영어로만 소통 가능,,ㅎ)
④ 구글 코리아 파트너에 해당하는 대형 에이전시 및 랩사의 경우 구글 코리아팀을 통한 단편적인 지원이 가능하기도 하나, Depth가 깊거나 태그 및 DSP 관련 기술적인 문의에 대해서는 Google KR도 Global에 문의 후, 다시 피드백을 주는 형태로 진행되기 때문에 이슈 해결에 시일이 오래 걸리는 편
⑤ Google 플랫폼과의 연동이 쉽다고는 하나, 일반 GA를 사용하는 광고주는 연동이 불가하며 프리미엄인 GA 360을 써야만 DV360과의 데이터 연동이 가능
이 외에도 DV360이 가진 장/단점들이 많지만, 우선은 이정도.
개인적으로 DV360은 국내에서 DSP를 처음 쓰려고 시도하는 에이전시/광고주에게 추천할 만한 플랫폼인 것 같다. 기본 구성이나 데이터들이 Google Ads와 동일한 부분이 많기 때문에 비교적 손 쉽게 Programmatic Ad Buying을 시작할 수 있는 그런 플랫폼이랄까.
또한, 글로벌 대형 광고주에게도 적합한 플랫폼이라고 생각이 든다. 일반적으로 글로벌 빅 광고주들은 각 마켓 단위에서 태깅을 진행하지 않고, 해드쿼터에서 GTM을 통한 태깅이 이루어 지는데, DV360 또한 구글 플랫폼이라 별도 Script 전달이 필요하지 않고 GTM 내 advertiser id, cat 등의 필수 값들만 입력하면 바로 셋팅이 가능하다. 또한, 중소기업의 경우 비용이 상당한 GA 360을 사용하기가 쉽지 않은데, 글로벌 빅 광고주들은 GA360을 통한 성과 분석을 진행하는 곳들이 꽤 많다. 때문에 광고주가 이미 Google의 Full Stack을 잘 활용하고 있는 상황이라면 DV360을 Main DSP로 추천한다.
하지만… 이와는 별개로 Google Korea의 DV360 업무 서포트는 시급해 보임. 만들어주세요 KR팀…
｜The Trade Desk
마찬가지로 줄여서 흔히 TTD라고들 함.
TTD 또한 글로벌리 많이 사용하고 있는 DSP 중 하나로, 최근에는 중국으로도 그 시세를 확장하여 중국 내 지면에 대한 광고 전송도 가능해졌다(원래 중국은 그.. 사상 때문인지는 모르겠으나, Global DSP가 아닌 자국의 독자적인 DSP들만을 주로 써왔다. iPinYou 같은). XAXIS에 있을 때 VIDEO 캠페인은 주로 TTD를, Display 캠페인은 주로 AppNexus를 써왔었는데, 17-18년도쯤 AppNexus에서 Criteo 인벤토리가 확 빠지더니 국내로 노출되는 퀄리티있는 지면이 현저히 줄어들어, 결국 DA/Video 모두 TTD로 Serving을 하게 되었다.
TTD의 경우 DV360과 달리 플랫폼 내에서 Zero Cost로 활용할 수 있는 매체 데이터(2nd Party Data)가 없는데, 이를 보완하기 위해서 정말 다양한 Data Provider들의 데이터가 연동되어 있다. 특히, DV360을 통한 3rd party data 사용시에는 타겟팅 하고자 하는 세그먼트 키워드를 검색창에 개별적으로 쳐서 선택하게 되어 있는데, TTD의 경우 DMP 섹션에서 다양한 옵션으로 각 데이터들이 카테고리화 되어 있어 제 3자 데이터 활용에 있어서는 정말이지 굉장히 높은 편의를 제공해준다. 또한 리포트 툴도 잘 갖추어져 있어서, 데이터를 뽑아볼 수 있는 range가 굉장히 넓다. 디테일한 항목에 대한 전환 리포트 확인이 가능하기에, CPA 캠페인 진행 시 상대적으로 상세 최적화 할 수 있는 범위가 넓다.
장점
① Koa라는 인공지능 기반의 자동 최적화 솔루션이 구축되어, 러닝된 데이터를 기반으로 시스템이 자동으로 입찰가를 조정하고, 오디언스 세그먼트를 수정하는 등의 기능을 지원(단, 추가 과금이 필요한 옵션도 있음)
② 다양한 3rd party data가 연동되어 있으며, 데이터를 카테고리별/기기별/Data provider 브랜드별/국가별/Device 모수별/비용별로 각기 구분해두어 원하는 조건의 데이터를 쉽고 빠르게 찾을 수 있도록 함
③ Data cost 체계 또한 미디어 코스트의 15%, 20%를 쉐어하거나, 추가 CPM으로 과금되는 형식 등을 선택할 수 있어 비용적 측면에서 나에게 유리한 방향으로 선택 지불 할 수 있음 (+Data cost가 DV360보다는 비교적 저렴한 금액대로 형성되어 있음)
④ 디테일한 리포트 출력이 가능하며, 일반적으로 많이 뽑아보는 리포트들은 별도의 Template으로 양식이 저장되어 있어 손쉽게 뽑아 볼 수 있다. 특히 상세한 전환 리포트 확인이 가능하여, CPA 캠페인 진행 시 최적화 할 수 있는 요소들이 많다
⑤ TTD Korea 오피스가 있어, 1:1 밀착 케어로 진행해 준다. 플랫폼 업데이트 안내는 물론 캠페인 운영 관련 문의, DSP 기술적 문의 모두 KR팀에서 실시간으로 빠른 응대를 지원함(심지어 한국어…)
단점
① Google AdE로의 노출 비중이 상당하기 때문에, 한 캠페인에서 GDN/DV360/TTD 동시 운영 시 비딩 순위가 가장 후순위로 이루어 진다. (실제로 동일 캠페인에서 GDN, DV360, TTD를 같이 운영해본 적이 있는데, 같은 지면에서 가장 먼저 노출되는 순서 및 비중은 GDN > DV360 > TTD 순으로 보였으며, 전환 퍼포먼스 또한 동일 순서로 나타났다.)
② DV360의 경우 상대적으로 무료로 사용할 수 있는 오디언스 데이터/Brand Safety 기능들이 많이 구축되어 있는 편인데, TTD는 3rd party data 및 tech vendor에 대한 커버리지는 넓으나 모두 추가 사용료를 지불해야 한다. (인벤토리 구매 비용에 오디언스 데이터 비용 별도 추가, 또 BAV 활용에 대한 비용도 별도 추가해야 함) 사실 DSP는 이 구조가 맞긴 헌데.. 그것이…
③ Analytic 적인 부분에 대한 아쉬움. DV360의 경우 플랫폼 내에서 Audience Analytics라는 섹션이 별도로 있어 광고주 사이트에 심겨진 픽셀을 기반으로 오디언스 분석이 가능하다. 물론 TTD에도 이 비슷한 기능을 하는 Planner라는 툴이 있긴하나, DV360처럼 바로 데이터가 도출되지는 않고 생성 후 반나절~하루 정도는 기다려야 데이터 확인이 가능하다.
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AppNexus랑 Adobe도 추가 코멘트하고 싶은데, 오늘은 기력이 너무 딸려서 여기까지…
사실 AppNexus는 사용한지 꽤 오래되기도 했고, 거의 Xaxis의 Main DSP라 XAXIS가 아닌 이상에야 굳이 찾아쓸 필요는 없어보이긴 한다. 작시스가 AppNexus를 메인 DSP로 써왔던 이유는 작시스의 DMP인 [m]Insights와의 연동이 가장 최적으로 되어 있는 DSP였으며, 두 플랫폼 간 Sync rate가 타 DSP 대비 높은 수준으로 형성되어 있어서 AN을 메인으로 써왔었다. 또한 작시스에는 Copilot이라는 인공지능 최적화 솔루션이 있었는데, AppNexus란 DSP를 중심에 두고 연구-발전해왔던터라 Copilot을 쓰려면 AppNexus를 써야만 했었던 것.
그리고 Adobe는….
ㅎ….
그냥… 포토샵… 일러… 하던거… 잘 하길….. 바랍니다…..
세상…. 그런 DSP는 처음 봅네다……. adobe analytics은 많이 쓰는 것 같아 엄청 기대했건만…… DSP는 많은 개선이 필요해 보입니다……… (할많하않)
아, 물론 장점도 많음… 닉값하는 크리에이티브 제작 툴 측면이라던가… and so on…
마지막으로 DV360과 TTD 플랫폼을 카테고리마다 분류하여 한 장의 표로 정리해봤는데, 긴 글이 읽기 귀찮으신 분들은 아래 테이블을 통해 잠깐이라도 살펴 보고 선택하길 바라며 이만 물러납니다.
Management 오타는 살포시 지나가주세요. (찡긋)
끝!