Digital Advertising Technology Landscape에 대해 알아보기 –2편–
디지털 광고 기술 생태계 살펴보기, 그 두 번째
DIgital Advertising Tech Landscape 2편에서는 디지털 광고의 투명한 거래를 위해 활용할 수 있는 여러 3rd party tech vendor들(Measurement, Verification)과, 애드 네트워크 및 에드 익스체인지에 대한 개념과 그 종류에 대해 알아보고자 한다.
» 광고 성과 측정(Measurement)
제 3자 광고 성과 측정 툴을 통해 광고 캠페인 진행 시, 매체가 주는 데이터에 의존하지 않고도 일관된 기준으로 다양한 항목에 따른 퍼포먼스 측정이 가능하다. 이러한 솔루션을 지원하는 업체들은 개별 매체가 주는 데이터 외에도 추가적인 캠페인 분석과 인사이트를 제공하는데, 이러한 데이터를 기반으로 광고주/대행사 담당자들은 소비자의 행동을 더 잘 예측하고, 이들의 수익을 창출하는 결정을 개선할 수 있게 된다.
ex. Google Analytics, Nielsen, Adobe Analytics, MOAT, Metamarkets, etc.
» 광고 효과 검증(Verification)
상기와 같이 성과적인 측면에서 포커싱된 tech vendor가 있다면, 광고 효과 ‘검증’에 포커싱된 tech vendor들도 있다. Ad Verification 서비스를 사용하면 우리의 캠페인이 현재 어떠한 상황에서 어떤 조건으로 운영되고 있는지 보다 투명한 관리가 가능하다. 최근 가장 많이 사용되고 있는 검증은 바로 BAV이다. (*BAV=Brand safety, Ad fraud, Viewabiliy의 축약어)
(1) Brand Safety: 자사 광고가 부정적인 컨텐츠를 포함하는 웹사이트 혹은 지면에 노출되고 있지는 않은지에 대한 검증이 가능. (마약/도박/총기/성적인 이슈들에 대한 지면 필터링이 가능하여 Brand Safety한 환경에서 광고 캠페인 진행 가능)
(2) Viewability: 유저가 실제 웹 상에서 최종적으로 봤다고 여겨지는 광고의 비율을 검증 (전체 디스플레이 광고의 50%이상이 노출되었는지 or 100% 노출되었는지 etc.)
(3) Ad Fraud: 부정 트래픽, 클릭, 설치와 같은 요소들을 발생시켜 임의적으로 광고 효과를 부풀리는 지면에 대한 검증 및 필터링 가능.
상기와 같이 BAV 항목에 대한 검증 외에도 실제 광고가 노출된 지면의 Site URL, 광고를 본 유저들의 Demografics, 또 광고가 노출된 지리적 위치 등 다양한 항목에 대한 검증을 도와준다.
ex. Integral Ad Science, Double Verify, ComScore, whiteops, iab, etc.
» 매체사(Publisher)
광고를 노출할 지면을 보유하고 있는 업체. 매체사 혹은 퍼블리셔라고 불리운다. 네이버, 다음, 구글과 같은 대형 검색/포털 사이트외에도 온라인 신문사, 커뮤니티 사이트, 블로그 등 다양한 버티컬 매체가 있고, 지금도 생겨나고 있다.
» 애드 네트워크(Ad Network)
Ad Network는 특정 퍼블리셔의 인벤토리를 판매할 수 있는 독점권을 가진 회사로,
① 동일한 Demographic적 소비자를 보유하고 있거나, 비슷한 오디언스를 타겟팅(혹은 게더링)하고 있는 매체사들의 인벤토리를 패키지화 한다.
② 이후 매체사로부터 해당하는 인벤토리를 사전에 구입하여 대카테고리화 또는 패키지화 한 후, 광고주에게 마크업된 가격(애드 네트워크사의 수수료를 추가한 금액)으로 해당 인벤토리를 재판매하게 된다.
이처럼 애드 네트워크가 광고주와 매체사의 중간 매개체 역할을 하며, 광고주는 타겟 오디언스에 도달하기 위해 보다 다양한 지면을 하나의 창구를 통해 통합 구매 및 관리가 가능하게 되었으며, 매체사의 경우 다이렉트로 팔고 남는 인벤토리에 대한 수익도 추가로 가지고 갈 수 있게 되었다.
ex. Google Display Network, EDN Plus, Cauly, Tnk, Inmonbi, etc.
» 애드 익스체인지(Ad Exchange)
애드 네트워크는 광고 인벤토리의 판매와 구매를 모두 자동화 해놓은 기술적 플랫폼이다. 매체사의 지면들을 프로그래매틱하게 구매 및 판매할 수 있는 환경을 만들어, 온라인 광고 거래를 훨씬 더 효율적으로 만들어 주는 똑똑한 기술 플랫폼이라 볼 수 있다. 익스체인지 전반에 걸쳐 광고를 판매하는 방법은 보통 실시간 입찰(RTB)을 통해서 이루어 지는 경우가 많다. 광고주가 DSP를 통해 Ad Exchange상 이용 가능한 인벤토리에 접근하고자 하면, 매체사는 SSP를 통해 이용 가능한 인벤토리를 제공하는 형식이다.
ex. Doubleclick Ad Exchange, Appnexus, Microsoft Ad Exchange, OpenX, Rubicon, etc.
이번 시간을 통해 매체사/애드 네트워트/애드 익스체인지에 대한 개념이 조금이나마 그려진다면, 다음 포스팅에서는 DSP/DMP/SSP와 Data Suppliers에 대해 조금 더 심도있게 다뤄보고자 한다.