Digital Advertising Technology Landscape에 대해 알아보기 –1편–
디지털 광고 기술 생태계 살펴보기, 그 첫 번째
이번 포스팅에서는 프로그매틱 바잉 생태계를 다루기에 앞서, 디지털 광고의 주체들과 이들로 인해 파생된 다양한 Ad tech 조직들 그리고 광고 솔루션 플랫폼과 데이터 제공 업체 등을 포괄하는 전반적인 디지털 광고 생태계에 대해 먼저 살펴보고자 한다. 온라인/디지털 광고는 생각보다 다양한 주체들이 서로간 시너지를 내며 협업을 하는 경우가 많다. 이번 포스팅을 통해 각 주체들이 정확히 어떤 일을 하고, 어떠한 기술적 솔루션을 지원할 수 있는 지 살펴본 다음, 향후 각자가 운영하게 될 광고 캠페인에서 이들이 긍정적인 시너지를 낼 수 있도록 구성해 볼 수 있길 바란다.
» 광고주(Advertiser)
디지털 광고의 주체로 광고주, 혹은 클라이언트 (혹은 주님)으로 불린다.
광고를 요청하는 주체로서 주어진 예산 안에서 최대의 광고 효과를 낼 수 있도록 제품에 대한 컨셉, 메시지, 크리에이티브를 포함하여 광고가 집행될 매체, 타겟팅 방향성 등을 대행사에 요청한다. (일반적으로 각 회사의 마케팅팀에서 해당 업무를 담당하고 있다.)
» 대행사(Agency)
광고주를 대신하여 광고를 기획하고 만들고 실제 운영까지 전담하는 회사. 종합광고 대행사의 경우 앞서 말한 A to Z를 모두 전담하기도 하나, 목적 및 역할에 따라 매체 대행사/디지털 대행사/ATL or BTL 대행사 등 여러 조직으로 세분화되어 구성된다.
Ex. 종합광고 대행사 – 제일기획, 이노션, HSAD, TBWA, 대홍기획, 오리콤 etc.
Ex. 매체 대행사 – 그룹엠 코리아(MediaCom, MindShare, WaveMaker, Essence), 덴츠엑스(Dentsu X), etc.
Ex. 온라인/디지털 광고 대행사 - 애드쿠아, 차이 커뮤니케이션, 플레이디, 마더 브레인, 이엠넷, 에코 마케팅, etc.
» 매체 대행사(Media Agency)
특히 매체 대행사의 경우, 다양한 방식으로 그들이 필요한 인벤토리를 구매할 수 있는데 흔히 하기 세 가지의 프로세스로 인벤토리 혹은 지면을 구매하고 있다.
ⓐ. 매체사(Publisher)
- 매체사와 직접 커뮤니케이션하여 그들이 가진 인벤토리를 1대1로 구매한다.
ex. 네이버, 블라인드, etc.
ⓑ. 애드 네트워크(Ad Network)
- 다양한 퍼블리셔들의 인벤토리를 그룹화 또는 카테고리화 하여 독점 판매권을 가지고 판매하는 회사, 즉 애드 네트워크 회사를 통하여 여러 지면의 인벤토리를 구매할 수 있다.
ex. GDN, EDN, 카울리, 인모비, 타불라, etc.
ⓒ 애드 익스체인지(Ad Exchange)
- DSP를 활용하여 프로그래매틱 바잉 마켓플레이스에서 실시간 입찰가 조정을 통해 그들이 원하는 인벤토리를 Ad Exchange에서 구매할 수 있다.
ex. Doubleclick AdX, AppNexus, Mopub, Bid Switch, Microsoft Ad Exchange, etc.
» 렙사(Media Rep)
풀 네임은 Media Representative. 흔히 렙사라고 불리우며, 광고주와 에이전시(혹은 미디어 에이전시)를 대신하여 매체와의 직접적인 커뮤니케이션, 인벤토리 구매 및 운영 등을 대행하는 회사이다. 일반적인 업무 구조는 [광고주 -> 에이전시 -> 렙사 <- 매체사]와 같고, 광고주 및 에이전시에서 공유해준 캠페인 컨셉과 타겟군에 따라 적정한 매체를 선정해서 직접 바잉하며, Self-Serve와 같은 매체들의 경우 직접 운영 및 최적화는 물론 리포팅 및 광고 성과 분석에 관한 자료도 제공한다. 렙사는 이와 같은 광고 및 미디어 대행을 통하여 광고주로부터 받은 대행 수수료를 일정 부분 에이전시와 쉐어하게 된다.
» 트레이딩 데스크(Trading Desk)
Agency Trading Desks 줄여서 ATD라고도 한다. 국내에서는 다소 생소한 용어이긴 하나, ATD는 전문화된 미디어 구매 조직으로 일반적으로 글로벌 광고 대행사 혹은 매체 대행사 내에서 그들을 서포트하는 조직으로 일한다. 이 조직은 이들만의 독점적인 기술 및 DSP를 활용하여 Ad Exchange, Ad Network 나아가 그들과 어떠한 방식으로든 연관된 가용 가능한 인벤토리를 구매하고(Direct Deal, PMP etc), 캠페인을 최적화하는 업무를 맞고 있다. 글로벌 미디어 에이전시 중에서는 Omnicom Group이 Accuen을, WPP가 Xaxis를, Publicis Group이 vivaki를, Dentu Aegis Network가 Amnet을 조직내 ATD로 두고 있다.
» 애드 서버(Ad Servers)
Ad Server는 디스플레이 및 비디오 광고를 호스트하고 전송하는 기술 지원 플랫폼이다. 해당 플랫폼을 통해 광고 전송은 물론 추후 캠페인 리포팅과 분석도 가능하다. 애드 서버는 광고 소재 단위로 호스팅한 다음, 인터넷 유저가 퍼블리셔(매체사)의 웹사이트를 방문할 때 광고를 나타나게 하는 배달 시스템 역할을 한다. 이후, 노출 및 클릭 데이터를 한 곳에 통합하여 매체별로 데이터를 분리해서 볼 수 있게 지원한다. 이러한 솔루션을 통해 대행사들은 캠페인 페이싱을 한 번에 손쉽게 파악할 수 있게 되며, 매체별 벤더별 미디어 성과도 통합된 지표로 쉽게 비교할 수 있게 도와준다.
ex. DCM(Doubleclick Campaign Mangager), Sizmek, Atlas, Adform, etc.
» 다이나믹 크리에이티브 옵티마이제이션(DCO)
Dynamic Creative Optimization 업체들은 Ad unit 즉, 광고 단위의 기능적인 측면을 향상시킴으로써 광고주의 크리에이티브 퍼포먼스를 증대시키는 것에 포커싱을 둔 회사다. DCO 업체들은 리치 미디어 형식의 크리이에이티브 포맷을 지원하는 것은 물론, 유저의 온라인상 행동에 기반하여 연관된 소재를 보여주는 다이나믹 메시지 형태로의 Ad format도 지원 가능하게 해준다.
ex. Spongecell, Flashtalking, Pictela, Tumri, Adroit, etc.
» 리타겟팅(Retargeting)
리타겟팅은 유저가 온라인 웹상에서 일으킨 행동을 바탕으로 사용자에게 맞는 혹은 연관성 있는 광고를 보여주는 온라인 광고 전략을 뜻한다. 만약 당신이 ABC 마트 웹사이트에 들어갔다가 당일 또는 다음날 뉴스 지면을 보게된다면, 해당 뉴스 지면에 ABC 마트 광고가 계속하여 뜨게 되는 것을 종종 볼 수 있을 것이다. 이러한 광고 전략이 바로 리타겟팅(Re-targeting).
ⓐ 리타겟팅 솔루션 전문 지원 회사는 일반적으로 하나 또는 여러 개의 Ad Exchange에 “Seat”를 가지고 있다. 이 Seat라 함은, 그들로 하여금 다수의 Ad Exchange에서 접근하여 인벤토리를 구매할 수 있도록 하며, 나아가 Ad Exchange에서의 인벤토리 구매시 그들의 독점적인 소프트웨어 사용 또한 가능하게 한다.
ⓑ 또한 이들은 광고주의 웹사이트로 부터 수집된 유저 행동 데이터를 활용한다. 이러한 픽셀 단위로 수집된 유저 행동 데이터를 통해, 특정 페이지에 방문/특정 버튼을 클리한 사용자를 개별 세그먼트화 하여 추적하고, 중요 그룹군에 대하여 적절한 광고를 다시 보여준다.
ⓒ DMP(Data Management Platform)는 사용자의 오프라인 구매 활동과 같은 추가 정보를 제공하는데 도움을 주기도 한다. 이를 통해 매장 내 구매 데이터에 기반한 리타겟팅 솔루션 업체들은 상기 유저들이 좋아할 수 있는 유사 품목에 대한 광고 이미지를 활용해 다이나믹 크리에이티브 형태로 제공할 수 있게 한다.
ex. Crieteo, AdRoll, Dapper, TellApart, etc.
금번 포스팅은 여기까지!
다음 포스팅에서는 글로벌 Measurement & Verification 업체들과 이들이 하는 일, 또 프로그래매틱 광고의 꽃인 DSP, DMP, SSP에 대한 소개는 물론 Ad Exchange, Ad Network, Publisher에 대하여 자세히 살펴보도록 하겠다.